Súboj medzi obchodnými reťazcami Lidl a BILLA pretrváva už dlhšiu dobu. Posledným „úderom” v tomto súboji bola printová reklama spoločnosti BILLA s názvom „Lacný za každú cenu?”, voči ktorej sa strhla vlna kritiky. Spoločnosť BILLA v nej porovnáva vlastné mäsové výrobky slovenského pôvodu s mäsovými výrobkami poľského pôvodu, predávanými u konkurencie v obchodnej sieti Lidl.

Spoločnosť BILLA uviedla, že reklama je reakciou na nedávnu reklamnú kampaň Lidl s názvom „Bilancovanie”, v rámci ktorej dochádza k porovnaniu cien produktov obchodných reťazcov. Reakcie na seba nenechali dlho čakať a reklamná kampaň čelila kritike, podľa ktorej BILLA znevažuje poľskú produkciu.

Voči reklame boli podané tri sťažnosti, pričom jedným zo sťažovateľov bolo veľvyslanectvo Poľskej republiky v Bratislave. Podľa veľvyslanectva, reklama znevažuje poľskú produkciu a prelína sa do celkovej nevraživosti voči Poľsku.

Ďalšia sťažnosť bola podaná fyzickou osobou, podľa ktorej reklama dehonestuje poľské mäsové výrobky, a to na základe tohtoročného potravinového škandálu poľských mäsových výrobkov pochádzajúcich z bitúnku v Poľsku. Sťažovateľ taktiež namietal, že reklama porovnáva mäsové výrobky neobjektívnym spôsobom, pričom jej cieľom je vyvolať u zákazníka pocit, že poľské produkty, ktoré sú spravidla lacnejšie ako slovenské, sú tou horšou voľbou.

Posledná sťažnosť, ktorá bola taktiež podaná zo strany fyzickej osoby smerovala voči tvrdeniu „V BILLE máme viac ako 40 druhov kvalitného hovädzieho mäsa s garantovaným 100 % slovenským pôvodom za výhodné ceny”. Sťažovateľ namieta, že reklama je klamlivá, nakoľko existujú len štyri druhy mäsa, a to kuracie, hovädzie, bravčové a králik. Sťažovateľ taktiež spochybnil výhodnosť cien a uviedol, že spoločnosť BILLA ponúka niečo, čo v skutočnosti nemôže mať.

Na základe uvedených sťažností sa reklamou zaoberala Arbitrážna komisia Rady pre reklamu (Komisia), ktorá vo svojom náleze zo dňa 15.5.2019 vyslovila, že obchodný reťazec BILLA svojou reklamou neporušil Etický kódex. Reklama porovnáva obchodný reťazec BILLA s konkurenčným obchodným reťazcom Lidl, pričom konkrétne sa v nej porovnávajú mäsové produkty predajcu BILLA a mäsové produkty predávané u predajcu Lidl. Komisia dospela k záveru, že v danom prípade je porovnávacia reklama v súlade s Etickým kódexom. Reklama porovnáva porovnateľné produkty objektívnym spôsobom, a to na základe krajiny ich pôvodu. Uvedené kritérium porovnania spoločnosť BILLA odôvodnila výsledkami vlastného prieskumu medzi spotrebiteľmi, ktoré ukázali, že krajina pôvodu predávaného produktu je jedným z najvýznamnejších kritérií ovplyvňujúcich nákup spotrebiteľa. Komisia taktiež odmietla názory, podľa ktorých by reklama znevažovala poľskú produkciu alebo ostatných súťažiteľov na trhu. Komisia pripustila, že potravinový škandál mohol vo všeobecnosti ovplyvniť vnímanie spotrebiteľov o krajine pôvodu mäsových výrobkov, avšak tento vplyv nevyvolala reklama.

Napriek tomu, že reklama je v súlade s Etickým kódexom Komisia vyslovila odporúčanie, aby sa do budúcna upustilo od formy porovnávania, ktorá hraničí s etikou a môže posilniť negatívne vnímanie celého odvetvia spotrebiteľmi. Reklama by nemala podporovať stereotypy, ktoré môžu byť zdrojom diskriminácie.

Otázne je, či spoločnosť Lidl bude na danú kampaň reagovať podobným spôsobom alebo obchodné reťazce zvolia primeranejší spôsob reklamy.