Preberanie obsahu známych seriálov alebo filmov, či už vo forme použitia pre nich typického symbolu, loga, sloganu alebo obrázku, je aktuálne populárnym trendom nielen v reklame. Za rozšírením tohto trendu môžeme hľadať najmä zvýšenú popularitu seriálov a filmov produkovaných alebo zverejňovaných prostredníctvom platforiem na zdieľanie videí, ako je napríklad Netflix, HBO, či Amazon prime. Tvorcovia reklám v tomto smere nezostávajú pozadu a popularitu seriálov a filmov využívajú vo svoj prospech. Ako príklad môžeme uviesť najmä juhokórejský seriálový super hit Squid Game, ktorého symboly sú veľmi často využívané známymi značkami v ich reklame.

Pri preberaní cudzieho obsahu do reklamy je však vždy dôležité v prvom rade zistiť, či obsah, ktorý chceme prevziať nenapĺňa znaky autorského diela, prípadne, či nie je inak chránený, napríklad prostredníctvom zapísanej ochrannej známky alebo dizajnu. V prípade, že obsah preberaný zo seriálu alebo filmu je takýmto spôsobom chránený, na jeho použitie v reklame bude vždy potrebný súhlas autora, resp. nositeľa práv k preberanému obsahu.

To, či je preberaný obsah chránený napríklad spomínanou ochrannou známkou alebo dizajnom, je možné jednoducho zistiť prostredníctvom registrov, ktoré má prístupné na svojej stránke Úrad priemyselného vlastníctva SR.

Zložitejšie je to v prípade určenia, či preberaný obsah seriálu alebo filmu sám o sebe je alebo nie je autorským dielom. Ak by sme vychádzali z definície slovenského autorského zákona, autorským dielom by bola len taká preberaná časť seriálu alebo filmu, ktorá by sama o sebe bola jedinečným výsledkom autorovej vlastnej tvorivej duševnej činnosti (z oblasti literatúry, umenia alebo vedy), vyjadrená zmyslami vnímateľnej podobe. Autorským dielom totiž nemusí byť len seriál či film samotný ako celok, ale aj jeho akákoľvek časť, avšak vždy len za predpokladu, že sama spĺňa definičné znaky autorského diela. Predmetom autorského práva môže byť za týchto okolností aj názov seriálu, postava či meno postavy. Na druhej strane autorský zákon výslovne stanovuje, že za predmet autorského práva sa nepovažuje myšlienka, spôsob, koncept, princíp alebo informácia, ktorá bola vyjadrená, opísaná, vysvetlená, znázornená alebo zahrnutá do diela. Ak teda napríklad vznikne audiovizuálne dielo s originálnou myšlienkou, autorským právom nie je chránená táto myšlienka, ale jej konkrétne spracovanie.

Ak by zadávateľ reklamy chcel použiť napríklad určitú scénu, obrázky alebo titulnú pieseň seriálu či filmu, pôjde o jednoznačné použitie diela v reklame, na ktorého použitie je súhlas autora alebo nositeľa majetkových práv k dielu nevyhnutný. Za samostatné autorské dielo sa považuje napríklad aj printscreen scény použitý na vytvorenie tzv. memečka. Ak by však zadávateľ reklamy chcel vo svojej reklame využiť len určité prvky seriálu alebo filmu, ako napríklad geometrické symboly či motívy, mohol by v niektorých prípadoch dospieť k záveru, že súhlas autora nepotrebuje. Potreba súhlasu na použitie preberaného obsahu je daná práve tým, či tento sám o sebe vykazuje znaky autorského diela.

Nakoľko posúdenie rozsahu ochrany preberaného obsahu z filmu alebo seriálu môže byť častokrát zložité, odporúčame vopred sa o tom poradiť s právnymi poradcami. Použitím výsledkov tvorivej duševnej činnosti iných osôb na komercializáciu vlastných produktov sa totižto zadávateľ reklamy môže dopustiť aj nekalosúťažného konania vo forme parazitovania na cudzej povesti alebo tým neoprávnene nezasiahnuť do osobnostných práv protagonistov seriálu či filmu.

Tejto problematike sme sa mali možnosť venovať aj v rámci našej spolupráce s mesačníkom Stratégie, ktorý ohľadne tejto témy vydal článok. Celý článok je prístupný TU.

Zdroj obrázka: Heineken