Arbitrážna komisia Rady pre reklamu sa koncom roka 2020 zaoberala zaujímavou otázkou ohľadom vymedzenia pojmu reklama v spojení s fanpage a hashtagmi.

Konanie začalo na podnet sťažovateľa. Ten pri tomto príspevku namietal porušenie viacerých ustanovení Etického Kódexu RPR:

„Príspevok na Facebook fan page značky KOMPOT.sk. Vizuál zobrazuje hlavu hlavného hygienika SR, PhDr. RNDr. MUDr. Jána Mikasa, PhD., MPH, ktorá je graficky pretvorená akoby do podoby tekvice (tvár je zafarbená oranžovou farbou a doplnená tekvicovou stopkou). 

Vizuál je doplnený textom v znení:  „Každý rok vykladáme aktuálnu tekvicu. Raz chudú, raz tučnú, raz zlú, inokedy dobrú. Také sú dušičky.“

Príspevok je doplnený hashtagmi #kompotsk #trvanlivetricka #kynožímehnusobu“

Vyjadrenie zadávateľa – spoločnosti WELLDONE s.r.o.

Zadávateľ tvrdil, že uvedený príspevok reklamou nie je. Svoje stanovisko okrem iného podložil nasledovnými dôvodmi:

  • Príspevok sa nespája so žiadnym produktom ani značkou z jeho portfólia;
  • Príspevok nebol platený, ani inak marketingovo podporovaný;
  • Príspevok nemal za cieľ zvýšiť predaj jeho výrobkov.

Vo vzťahu k porušeniu Etického Kódexu uviedol, že spoločnosť sa dlhodobo vyjadruje k spoločenským témam, často ironizujúcim alebo sarkastickým spôsobom. Zadávateľ uznal, že nie každému to je po chuti a niekedy tieto príspevky vzbudia aj negatívne emócie. Na podnet niektorých občanov však príspevok stiahol a ospravedlnil sa im.

Nález Arbitrážnej komisie

 Išlo o reklamu. Dôvody:

  • Príspevok bol umiestnený na fanpage, ktorá je venovaná konkrétnej značke, konkrétnemu predajcovi;
  • Označenie predajcu, ako aj tovaru, ktorý si od neho možno zakúpiť bolo súčasťou príspevku vo forme hashtagov (#kompotsk, #trvanlivetricka);
  • Kombináciu fanpage a hashtagov je preto potrebné rozumieť ako komunikačný proces, ktorým sa zadávateľ prihovára svojím fanúšikom, klientom, či potencionálnym spotrebiteľom a prezentuje mu názor spojený so značkou a s tovarom, ktorý predáva (čl. 2 (1) b) Kódexu), a teda ako reklamu.

Keďže išlo o reklamu, príspevok Komisia vyhodnotila ako Kódex porušujúci v týchto bodoch:

  • čl. 11 (1) b) Kódexu – porušenie ustanovení o slušnosti reklamy;
  • čl. 20 (1) a (4) Kódexu – porušenie ustanovení o ochrane súkromia a o zneužití verejnej autority fyzickej osoby na pôsobenie reklamy.

Preskúmanie nálezu Dozorným výborom

Zadávateľ využil svoje právo a požiadal, aby nález Arbitrážnej komisie preskúmal Dozorný výbor. Dôvody v skratke:

  • Podľa zadávateľa nejde o reklamu. Zadávateľ sa vyjadril komunikátom k významnej spoločenskej téme, a to ironizujúcim, resp. satirickým spôsobom, čím využil svoje právo na slobodu prejavu;
  • Existujú zákonné ustanovenia, ako aj rozhodnutia súdov (pozn. autora: tieto boli popísané podrobne), ktoré sa zaoberajú tým, prečo nemalo dôjsť k zásahu do súkromia, zneužitiu verejnej autority fyzickej osoby na pôsobenie reklamy a porušeniu ustanovení o slušnosti. Preto nemohlo dôjsť k porušeniu zákona a Etického kódexu.

Dozorný výbor, sa k uvedenému vyjadril takto:

  • čo sa týka vymedzenia pojmu reklama: stotožnil sa s názorom Arbitrážnej komisie;
  • čo sa týka analýzy zákona a predložených súdnych rozhodnutí: konštatoval, že predmetná reklama bola posudzovaná z pohľadu etických pravidiel, zatiaľ čo vyššie uvedený záver odvodzuje zadávateľ z analýzy judikatúry. Dozorný výbor zároveň zdôraznil pravidlo, podľa ktorého nie všetko, čo je zákonné, je i etické.

Záverom len toľko, že pojem reklama je už zo svojej povahy široký, pričom ak sa naplní, reklama musí rešpektovať etické pravidlá. Výrok „nie všetko, čo je zákonné, je i etické“  RPR podrobne rozoberá vo svojej príručke, ktorú môžete nájsť tu.

Celé znenie nálezu je dostupné tu.

Zdroj: Kompot Facebook