Sociálne siete sa v konaniach o ochrane osobných údajov zvyknú brániť tým, že údaje používateľov používajú na účely personalizovanej reklamy buď na základe ich súhlasu, na základe plnenia zmluvy alebo na základe oprávneného záujmu.

Na použitie osobných údajov pre účely personalizovanej reklamy je až na pár špecifických výnimiek potrebný vždy súhlas používateľa sociálnej siete. Je tomu tak preto, že plnenie zmluvy by bolo nedôvodné, nakoľko sociálna sieť primárne používateľovi neposkytuje služby „poskytovania personalizovanej reklamy”, ale poskytuje služby „personalizovaného obsahu (komentáre, videá, a pod.)”. Oprávnený záujem by musel byť zas veľmi (ale veľmi) dobre odôvodnený, aby sociálna sieť uniesla dôkazné bremeno v otázke, či jej právo na podnikanie (targetovanie používateľov za účelom zisku z reklamy) prevyšuje nad právom používateľov na ochranu ich súkromia.

Platia tieto pravidlá aj pri influencer marketingu a content marketingu? Nemyslíme si to. Ak pôjdeme o krok späť v čase a zamyslíme sa nad tým, či na reklamu v printe bolo potrebné žiadať súhlas, prídeme k záveru, že určite nie. Ak si niekto kúpi hokejový časopis, tak je normálne, že v časopise budú a sú reklamy na hokejky. Rovnako to platí aj pre:

• Influencer marketing: používateľ tu primárne sleduje influencera a jeho obsah. Sociálna sieť používateľovi primárne poskytuje obsah influencera, nie platenú spoluprácu influencera. Ak influencer robí reklamu, je prirodzené, že sa táto reklama zobrazí práve jeho sledovateľovi;
• Content marketing: používateľ primárne sleduje obsah konkrétneho účtu či stránky (skupiny). Či už je to napríklad FB stránka spoločnosti A, ktorá promuje svoj nový produkt alebo FB stránka pre záhradkárov, kde si spoločnosť B zaplatí reklamu na robotickú kosačku.

Ani v jednom z prípadov vyššie sa osobné údaje používateľov nepoužívajú na účely personalizovanej reklamy (napríklad reklama na čokoládovú tyčinku na stránke o počasí, len preto, že používateľ včera zdieľal fotografiu, kde na stole ležala podobná tyčinka). Zobrazovanie reklamy pri influencer a content marketingu je len vedľajším (aj keď cenným) produktom poskytovania obsahu. Platí tu totiž, že používateľ ide za reklamou (viď príklad s kosačkou) a nie reklama za ním (príklad s tyčinkou). Práve preto považujeme právny základ plnenia zmluvy a/alebo právny základ oprávneného záujmu na poskytovaní personalizovaného obsahu (nie reklamy) za súladný s GDPR. Pri zachovaní pravidiel reklamy, ako je označenie spolupráce, či súlad s kódexom influencer marketingu, takúto formu marketingu na internete zároveň zaraďujeme do kategórie „právne čisté”.