Od leta 2022 boli známe e-shopy s módou ASOS, Boohoo a George at Asda vyšetrované britským úradom na ochranu súťaže (Competition and Markets Authority) v súvislosti s podozrením, že niektoré ich marketingové praktiky napĺňali znaky green-washingu. Pred niekoľkými dňami boli vyšetrovania konečne uzatvorené s tým, že dotknuté e-shopy museli prevziať záväzky k zmene spôsobu, akým komunikujú svoje zelené stratégie.

Ak plánujete kampaň, v rámci ktorej chcete propagovať environmentálnu udržateľnosť (green-marketing) a pri tom nechcete riskovať nálepku „green-washing“, môžu byť tieto záväzky pre Vás dobrým vodítkom. K čomu sa teda vyššie uvedené e-shopy museli zaviazať?

Zelené tvrdenia: Spoločnosti musia zabezpečiť, aby všetky tzv. zelené tvrdenia boli presné a nezavádzajúce. Kľúčové informácie musia byť jasné a zreteľné, čo znamená, že musia byť vyjadrené jednoduchým jazykom, ľahko čitateľné a jasne viditeľné pre kupujúcich.

Tvrdenia o materiáloch: Tvrdenia o zložení materiálov musia byť špecifické a jasné, napríklad „organické“ alebo „recyklované“, namiesto nejednoznačných označení ako „eko“, „zodpovedné“ alebo „udržateľné“ bez ďalšieho vysvetlenia. Percento recyklovaných alebo organických vlákien musí byť jasne zobrazené a ľahko viditeľné pre zákazníkov. Produkt nemôže byť označený ako „recyklovaný“ alebo „organický“, pokiaľ nespĺňa zákonom stanovené kritériá.

Kritériá pre zelené produkty: Kritériá používané na rozhodnutie, ktoré produkty sú zahrnuté do environmentálnych kolekcií - ako bolo napríklad „Zodpovedný výber“ od ASOS, sortiment „Pripravený na budúcnosť“ od Boohoo a „George for Good“ od George at Asda - musia byť jasne stanovené a podrobne popísané. Napríklad, ak produkty musia obsahovať určité percento recyklovaných vlákien, aby boli zahrnuté do kolekcie, mala by byť táto skutočnosť transparentne komunikovaná. Produkty nesmú byť označované ako súčasť environmentálneho sortimentu, pokiaľ nespĺňajú všetky príslušné kritériá.

Použitie symbolov: Spoločnosti nesmú používať zelené symboly ako sú zelené listy, logá alebo ikony takým spôsobom, ktorý naznačuje, že produkt je ekologickejší, než v skutočnosti je.

Kritéria vyhľadávania: Vyhľadávacie filtre musia byť presné a zobrazovať len položky, ktoré spĺňajú požiadavky filtra - napríklad, ak spotrebiteľ použije filter na zobrazenie „recyklovaných“ nohavíc, mali by sa zobraziť len nohavice vyrobené prevažne z recyklovaných materiálov.

Environmentálne ciele: Akékoľvek tvrdenia, ktoré spoločnosti poskytnú spotrebiteľom o environmentálnych cieľoch, musia byť podporené jasnou a overiteľnou stratégiou a zákazníci by mali mať možnosť získať viac informácií o týchto cieľoch. Podrobné informácie by mali popisovať konkrétny cieľ, ktorý chce spoločnosť dosiahnuť, časový rámec na jeho dosiahnutie a spôsob, akým sa spoločnosť pokúsi tento cieľ dosiahnuť.

Certifikáty: Vyhlásenia, ktoré podniky urobia o certifikátoch a akreditačných programoch, nesmú byť zavádzajúce. Napríklad, vyhlásenia musia jasne uviesť, či sa certifikát vzťahuje na konkrétne produkty alebo na širšie postupy spoločnosti.

Na Slovensku momentálne na prípady greenwashingu dopadá všeobecná regulácia týkajúca sa reklamy a ochrany spotrebiteľa. Greenwashing môže byť teda vyhodnotený ako nekalá obchodná praktika, nekalosúťažné konanie alebo reklama v rozpore so Zákonom o reklame či Etickým kódexom RPR. Na pôde EÚ je už pripravený návrh Smernice o tvrdeniach týkajúcich sa životného prostredia, ktorá by mala harmonizovať spôsob, akým je možné používať green-marketing v rámci Európskej únie.